문제를 여럿으로 세분화하면서 분석하는 기법이다. 이 기법은 문제를 여러 세부 문제로 나누고, 나누어진 문제를 다시 세분화하는 “drilldown” 과정이 핵심이다.
적용방법은 ① 의사결정하고자 하는 문제를 큰 종이의 왼쪽에 적는다. ② 문제를 구성하고 있는 하위요소 혹은 가능한 원인들을 찾아서 바로 오른쪽에 적는다. ③ 문제의 하위요소 혹은 가능한 원인들에 관련한 사실, 대안, 조사할 항목들을 오른쪽에 적는다. ④ 이처럼 문제의 구조를 분석하면서 문제에 대한 이해를 넓혀가고, 그에 대한 새로운 정보를 찾아가면서 문제를 분석한다.
조문체계도버튼연혁생활법령버튼 제26조(재화 또는 용역의 공급에 대한 면세) ① 다음 각 호의 재화 또는 용역의 공급에 대하여는 부가가치세를 면제한다. <개정 2015. 8. 11., 2016. 1. 19., 2018. 12. 31.>
1. 가공되지 아니한 식료품[식용(食用)으로 제공되는 농산물, 축산물, 수산물과 임산물을 포함한다] 및 우리나라에서 생산되어 식용으로 제공되지 아니하는 농산물, 축산물, 수산물과 임산물로서 대통령령으로 정하는 것
2. 수돗물
3. 연탄과 무연탄
4. 여성용 생리 처리 위생용품
5. 의료보건 용역(수의사의 용역을 포함한다)으로서 대통령령으로 정하는 것과 혈액
6. 교육 용역으로서 대통령령으로 정하는 것
7. 여객운송 용역. 다만, 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 여객운송 용역으로서 대통령령으로 정하는 것은 제외한다.
가. 항공기, 고속버스, 전세버스, 택시, 특수자동차, 특종선박(特種船舶) 또는 고속철도에 의한 여객운송 용역
나. 삭도, 유람선 등 관광 또는 유흥 목적의 운송수단에 의한 여객운송 용역
8. 도서(도서대여 용역을 포함한다), 신문, 잡지, 관보(官報), 「뉴스통신 진흥에 관한 법률」에 따른 뉴스통신 및 방송으로서 대통령령으로 정하는 것. 다만, 광고는 제외한다.
9. 우표(수집용 우표는 제외한다), 인지(印紙), 증지(證紙), 복권 및 공중전화
10. 「담배사업법」 제2조에 따른 담배로서 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 것
가. 「담배사업법」 제18조제1항에 따른 판매가격이 대통령령으로 정하는 금액 이하인 것
나. 「담배사업법」 제19조에 따른 특수용담배로서 대통령령으로 정하는 것
11. 금융ㆍ보험 용역으로서 대통령령으로 정하는 것
12. 주택과 이에 부수되는 토지의 임대 용역으로서 대통령령으로 정하는 것
13. 「공동주택관리법」 제18조제2항에 따른 관리규약에 따라 같은 법 제2조제1항제10호에 따른 관리주체 또는 같은 법 제2조제1항제8호에 따른 입주자대표회의가 제공하는 「주택법」 제2조제14호에 따른 복리시설인 공동주택 어린이집의 임대 용역
14. 토지
15. 저술가ㆍ작곡가나 그 밖의 자가 직업상 제공하는 인적(人的) 용역으로서 대통령령으로 정하는 것
16. 예술창작품, 예술행사, 문화행사 또는 아마추어 운동경기로서 대통령령으로 정하는 것
17. 도서관, 과학관, 박물관, 미술관, 동물원, 식물원, 그 밖에 대통령령으로 정하는 곳에 입장하게 하는 것
18. 종교, 자선, 학술, 구호(救護), 그 밖의 공익을 목적으로 하는 단체가 공급하는 재화 또는 용역으로서 대통령령으로 정하는 것
19. 국가, 지방자치단체 또는 지방자치단체조합이 공급하는 재화 또는 용역으로서 대통령령으로 정하는 것
20. 국가, 지방자치단체, 지방자치단체조합 또는 대통령령으로 정하는 공익단체에 무상(無償)으로 공급하는 재화 또는 용역
② 제1항에 따라 면세되는 재화 또는 용역의 공급에 통상적으로 부수되는 재화 또는 용역의 공급은 그 면세되는 재화 또는 용역의 공급에 포함되는 것으로 본다.
조문체계도버튼연혁생활법령버튼 제27조(재화의 수입에 대한 면세) 다음 각 호에 해당하는 재화의 수입에 대하여는 부가가치세를 면제한다.
1. 가공되지 아니한 식료품(식용으로 제공되는 농산물, 축산물, 수산물 및 임산물을 포함한다)으로서 대통령령으로 정하는 것
2. 도서, 신문 및 잡지로서 대통령령으로 정하는 것
3. 학술연구단체, 교육기관, 「한국교육방송공사법」에 따른 한국교육방송공사 또는 문화단체가 과학용ㆍ교육용ㆍ문화용으로 수입하는 재화로서 대통령령으로 정하는 것
4. 종교의식, 자선, 구호, 그 밖의 공익을 목적으로 외국으로부터 종교단체ㆍ자선단체 또는 구호단체에 기증되는 재화로서 대통령령으로 정하는 것
5. 외국으로부터 국가, 지방자치단체 또는 지방자치단체조합에 기증되는 재화
6. 거주자가 받는 소액물품으로서 관세가 면제되는 재화
7. 이사, 이민 또는 상속으로 인하여 수입하는 재화로서 관세가 면제되거나 「관세법」 제81조제1항에 따른 간이세율이 적용되는 재화
8. 여행자의 휴대품, 별송(別送) 물품 및 우송(郵送) 물품으로서 관세가 면제되거나 「관세법」 제81조제1항에 따른 간이세율이 적용되는 재화
9. 수입하는 상품의 견본과 광고용 물품으로서 관세가 면제되는 재화
10. 국내에서 열리는 박람회, 전시회, 품평회, 영화제 또는 이와 유사한 행사에 출품하기 위하여 무상으로 수입하는 물품으로서 관세가 면제되는 재화
11. 조약ㆍ국제법규 또는 국제관습에 따라 관세가 면제되는 재화로서 대통령령으로 정하는 것
12. 수출된 후 다시 수입하는 재화로서 관세가 감면되는 것 중 대통령령으로 정하는 것. 다만, 관세가 경감(輕減)되는 경우에는 경감되는 비율만큼만 면제한다.
13. 다시 수출하는 조건으로 일시 수입하는 재화로서 관세가 감면되는 것 중 대통령령으로 정하는 것. 다만, 관세가 경감되는 경우에는 경감되는 비율만큼만 면제한다.
14. 제26조제1항제10호에 따른 담배
15. 제6호부터 제13호까지의 규정에 따른 재화 외에 관세가 무세(無稅)이거나 감면되는 재화로서 대통령령으로 정하는 것. 다만, 관세가 경감되는 경우에는 경감되는 비율만큼만 면제한다.
조문체계도버튼연혁 제28조(면세의 포기) ① 사업자는 제26조 또는 「조세특례제한법」 제106조 등에 따라 부가가치세가 면제되는 재화 또는 용역의 공급으로서 다음 각 호에 해당하는 것에 대하여는 대통령령으로 정하는 바에 따라 면세의 포기를 신고하여 부가가치세의 면제를 받지 아니할 수 있다.
1. 제21조부터 제24조까지의 규정에 따라 영세율의 적용 대상이 되는 것
2. 제26조제1항제12호ㆍ제15호 및 제18호에 따른 재화 또는 용역의 공급
② 제1항에 따라 면세의 포기를 신고한 사업자는 신고한 날부터 3년간 부가가치세를 면제받지 못한다.
③ 제1항에 따라 면세의 포기를 신고한 사업자가 제2항의 기간이 지난 뒤 부가가치세를 면제받으려면 대통령령으로 정하는 바에 따라 면세적용신고서를 제출하여야 하며, 면세적용신고서를 제출하지 아니하면 계속하여 면세를 포기한 것으로 본다.
제34조(면세하는 미가공식료품 등의 범위) ① 법 제26조제1항제1호에 따른 가공되지 아니한 식료품(이하 이 조에서 “미가공식료품”이라 한다)은 다음 각 호의 것으로서 가공되지 아니하거나 탈곡ㆍ정미ㆍ정맥ㆍ제분ㆍ정육ㆍ건조ㆍ냉동ㆍ염장ㆍ포장이나 그 밖에 원생산물 본래의 성질이 변하지 아니하는 정도의 1차 가공을 거쳐 식용으로 제공하는 것으로 한다. 이 경우 다음 각 호에 따른 미가공식료품의 범위에 관하여 필요한 사항은 기획재정부령으로 정한다.
1. 곡류
2. 서류
3. 특용작물류
4. 과실류
5. 채소류
6. 수축류
7. 수육류
8. 유란류(우유와 분유를 포함한다)
9. 생선류(고래를 포함한다)
10. 패류
11. 해조류
12. 제1호부터 제11호까지의 것 외에 식용으로 제공되는 농산물, 축산물, 수산물 또는 임산물
13. 소금[「식품위생법」 제7조제1항에 따라 식품의약품안전처장이 정한 식품의 기준 및 규격에 따른 천일염(天日鹽) 및 재제(再製)소금을 말한다. 이하 같다]
② 미가공식료품에는 다음 각 호의 것을 포함한다.
1. 김치, 두부 등 기획재정부령으로 정하는 단순 가공식료품
2. 원생산물 본래의 성질이 변하지 아니하는 정도로 1차 가공을 하는 과정에서 필수적으로 발생하는 부산물
3. 미가공식료품을 단순히 혼합한 것
4. 쌀에 식품첨가물 등을 첨가 또는 코팅하거나 버섯균 등을 배양한 것으로서 기획재정부령으로 정하는 것
③ 법 제26조제1항제1호에 따른 농산물, 축산물, 수산물과 임산물은 다음 각 호의 것으로 한다.
객관화된 자료를 바탕으로 전략을 잘 세운 뒤, 가진 상품(서비스)을 전술로 잘 풀어내는 것입니다.
👍 빠르게 변하는 시장에 대한 대응 그리고 적응이 마케터가 가져야 할 덕목이라고 생각합니다. 마케터가 가진 포트폴리오는 결국, 성공한 마케팅과 실패한 마케팅일 뿐. 계획 수립에 대한 과정도 중요하지만 결과는 더 중요합니다.
⚡ 3C :: Competitors, Company, Consummers
마케터는 신이 아니다. 전지전능하게 외부요인에 대해 철저하게 통제할 수 없습니다. 그러기 때문에 항상 변화하는 정치, 경제, 사회, 문화에 민감해야만 합니다.
관련된 산업에 대해 끊임없이 탐구하고 새로운 소식에 민감하게 반응할 줄 알아야 합니다. 글쓴이 같은 경우, 뉴스레터를 받아보거나 매일 아침 네이버 뉴스로 관련된 키워드를 검색하여 최신 동향을 파악하고자 노력합니다.
✔ 변화하는 환경에 따라 자사(회사)의 역량에 맞는 계획을 수립할 수 있어야 합니다.
그 첫 번째로 주변 환경에 대한 조사입니다. ❗ 조사는 철저하게 팩트(사실)에 기반한 자료로 만들어져야 하며 수치적으로 표현이 되어야 합니다.
환경 분석, 3C는 Competitors, Company, Consummers의 약어입니다.
1) Competitors (경쟁사) 자사를 기준으로 주변 경쟁사의 상황입니다. 제공하고자 하는 상품(서비스)의 경쟁사들에 대한 현황을 철저하게 조사하는 것입니다.
경쟁사 조사에 앞서, Surrounding(환경) 분석은 필수적입니다. 정치, 경제, 사회, 문화 등을 고려하여 국내 상황을 비롯하여 전 세계적 흐름을 놓쳐서는 안 됩니다. 예를 들면, 코로나로 인해 변화된 전 세계적 변화에 대해 고려해야만 합니다.
2) Company (자사) 자사가 가진 역량을 객관적으로 살펴보며 무/유형적으로 자사가 가진 역량을 말합니다.
자사가 가진 네트워크(내부, 외부) 또한 자산입니다.
3) Consummers (소비자) 자사가 예상하는 소비자 집단에 대한 조사입니다.
지역, 연령, 성별 등은 물론, 최근에는 라이프스타일에 집중해야 합니다.
주로 구매하는 주요 관심 카테고리, 채널, 구매 시간대 그리고 자주 사용하는 앱, 커뮤니티 등을 조사해야 합니다. 예를 들면, 20~34세 여성이 많이 사용하는 쇼핑앱 / 월평균 소비금액 / 주요 소비 품목 등
🤦♂️ 3C를 구분하여 자료조사를 하기는 어렵습니다. 왜냐하면 복합적인 상황이기 때문에 특정 시점이나 특정 상황만 고려해서는 잘된 상황 분석이라 할 수 없기 때문입니다.
거시환경, 경쟁환경, 산업환경, 고객 그리고 내부역량 분석(경영자원 분석, 경영 우위 분석)이 필요합니다.
⚡ STP :: Segmentation, Targeting, Positioning
3C에서 조사한 내용을 다시 정리하는 과정이라고 말할 수 있습니다.
방대하게 그리고 자세하게 조사한 내용을 바탕으로, 내가 목표하고자 하는 시장을 정하고, 소비자에게 기억될 이미지(콘셉트)를 정하는 과정입니다.
STP를 한가지 단어씩 분리해서 별도로 생각하는 것이 아니라, 하나의 흐름으로 생각하셔야 합니다. 시장을 세분화하고, 그 안에서 시장을 선점(선택)한 다음, 고객 마음에 기억될 상품(서비스) 이미지를 그려내는 과정입니다.
1) Segmentation (시장세분화) 조사한 내용을 기반으로 x, y축으로 구분하여 시장을 분리하는 과정입니다. 분류 기준은 너무나 다양합니다. ex. 가격, 성별, 나이, 소득, 시장점유율, 위치, 구매시간, 온라인/오프라인 등
제품(서비스)에 맞는 펙트(사실)에 기반한 내용으로 작성하여야 합니다. 작성자의 작성방법과 지표에 따라 보이는 자료가 천차만별일 수 있으니 보다 현실적이고 객관화된 자료가 되어야 합니다.
아래 이미지는 임의로 작성한 시장세분화입니다. 다양한 기준으로 표들을 겹쳐서 본다면 더 촘촘한 분포가 나올 것입니다.
시장세분화 예시
예를 들면, 조사한 기업들이 쇼핑몰이라고 가정하였을 때 성별에 대한 사용자 구매단가(객단가)입니다.
E사 같은 경우는 여성 전문 쇼핑몰로 구매단가가 아주 높은 편이라고 볼 수 있습니다. 요새 여성 쇼핑앱 중 핫한 '지그재그'라고 볼 수 있겠네요.
F사 같은 경우는 남녀를 불문하고 구매단가가 높은 편입니다. 요새 명품앱으로 핫한 '발란'으로 볼 수 있겠습니다.
여기서 자사의 역량과 기간을 고려하여 타겟팅(표적 시장 선정)을 하게 됩니다.
2) Targeting (타켓팅, 표적 시장 선정) 현 상황을 고려한 타겟팅을 하는 과정은 합리적이어야 하며, 설득력이 있어야 합니다.
아래 예시 이미지처럼 경쟁이 없는 빈 시장이라고 해서 좋은 것이 아닙니다. 시장을 이끌어나갈 선도기업으로 소비자에게 알리기 위하여 초기에 마케팅 비용이 많이 필요합니다. 오히려 경쟁이 치열한 시장으로 타겟팅하여 시장점유율의 작은 부분을 목표로 하는 것도 방법일 수 있습니다.
이처럼 타겟팅 선정에는 정답이 없습니다. 전반적인 상황을 고려한 자사에 맞는 시장을 현실적으로 목표하는 것이 바람직합니다.
타겟팅 예시
위에서 들었던 예(쇼핑몰 브랜드)를 이어서 설명드리면, 선택한 타겟팅은 여자 쇼핑몰이지만 비교적 단가가 낮은 시장을 선택했습니다. 선택한 이유는 치열하게 경쟁 중인 콘셉트 쇼핑몰 중에서 새로운 시장을 선점하기 위함이라고 할 수 있겠습니다.
3) Positioning (포지셔닝, 위상 정립)
포지셔닝은 고객의 마음속에 기억될 이미지입니다. 그래서 포지셔닝은 입체적으로 표현되어야 합니다.
위에서 선택한 시장에서의 고객에게 기억될 수 있는 이미지를 여러 각도에서 고려되어야 합니다.
처음 사용자(고객)와 마주하는 순간에서, 다시 브랜드를 보았을 때, 타인에게 우리를 들었을 때, 우리 제품(서비스)을 사용했을 때. 등
이어서 예(쇼핑몰 브랜드)를들면, - 쇼핑몰에서 주는 이미지의 가치(value)는 높게 느껴지지만, 실질적으로 구매하는 가격(price)은 저렴한 편에 속할 수 있도록 한다라고 했을 때 - 비교적 저렴한 가격의 여성 쇼핑몰을 많이 이용하는 18-24세의 여성들에게 인기가 많은 특정 여자아이돌과 남자아이돌을 광고모델로 선발하여 - 힙한 분위기의 컬러와 인싸 용어를 반영한 문구를 슬로건으로 내세울 수 있습니다. - 또는 최근 이슈가 된 MBTI의 성향을 반영한 특정 분류의 전문 쇼핑몰로 내세우는 것도 방법입니다.
⚡ 4P MIX:: Product, Price, Place, Promotion
마지막으로 전술에 해당되는 4P입니다. 마케팅에 관심이 있다면 한 번쯤은 꼭 들어봤을 4P.
설명에 앞서 전략과 전술로 나뉘는 이유에 대해서 알아볼 필요가 있습니다.
위키백과에 검색한 결과는 아래와 같습니다.
- 전략(戰略,영어:strategy)은 본래군사에서 쓰이는 낱말로, 특정한목표를 수행하기 위한 행동계획을 가리킨다.군사 전략은 교전의 수행에 관련한전술(military tactics)과는 구별한다.
- 전술(戰術, tactic)은 단기간의 목적을 달성하기 위한 일련의 조치이다. 본래 군사에서 쓰이는 낱말로, 특정한 목표를 수행하기 위한 행동 계획을 가리키는전략(strategy)과는 별개이다. 전술은 적의 병력을 격멸함으로써 전략 목적을 달성하는 데 그 목적을 둔다.
전략과 전술을 구분하는 핵심은 개념의 크기도 있지만
'단기간'이라는 차이가 있습니다. 기획자가 계획 기간 내에 변화에 따라 4P를 조정하여 다시 실행해야 한다는 의미입니다.
축구로 예를 들어 설명해 보겠습니다. 상대적으로 강한 강팀을 상대로 '선수비 후 역습'이라는 '전략'을 가지고 수비적인 포메이션인 '5-4-1'이라는 '전술'을 선발로 내세웁니다. 막상 경기를 시작해 보니 생각보다 상대의 컨디션이 좋지 않아해 볼 만합니다. 감독은 포메이션을 '3-5-2' 형태로 전환하여 보다 높은 위치에서 경기를 운영하도록 지시합니다. 그리고 수비적인 선수를 빼고 공격적인 선수로 교체시킵니다.
전술인 4P의 핵심은 각 요소들이 아닌 MIX에 있습니다.
각 요소들을 융합, 재정리하는 과정이 핵심입니다.
마케팅 산출물=제품=서비스
* 위 이해를 돕기 위한 Product는 4P의 첫 번째인 PRODUCT와 다릅니다.
1️⃣ PRODUCT
1. 제품의 형태는? 유형 or 무형
2. 제품의 성격은? NEED or WANT
3. 제품의 수명주기는? 도입기 - 성장기 - 성숙기 - 쇠퇴기
4. 제품의 브랜딩(branding) 요소 : Name / Logo / Symbol / Character/ Slogan
